Ошибки при управлении магазинами на АЗС

Магазины при АЗС, ровно как и любые другие, имеют высокие риски при неправильном управлении и планировании.

Высокая конкуренция, все возрастающие требования покупателей, экономические причины – все это может повлиять на работу магазина не в лучшую сторону.

В этой статье постараемся выявить и разобрать основные ошибки при управлении магазинами при АЗС. Разумеется, целью статьи не является проведение анализа рынка и выявления глобальных стратегических тенденций. Речь идет об ошибках, которые легко избежать, если о них знать заранее, но которые могут привести к нежелательным проблемам.

Не стоит рассчитывать на свое привилегированное положение

Да, у АЗС есть товар первой необходимости, дающий гарантированный трафик. И если дело обстоит где-то на трассе между городами Сибири – то у вас может вообще не быть конкурентов на ближайших ста квадратных километрах. Однако это не повод расслабляться.

Не стоит напоминать, что работать нужно качественно в любой ситуации. Стив Джобс знал, что самое главное в работе – это качество и внимание к каждой детали. «Для задней стенки шкафа нужно использовать только качественные доски, даже если эту заднюю стенку никто никогда не увидит,» – учил он. И сам неукоснительно следовал своему принципу.

Даже если прямых географических конкурентов у вас нет – товар должен быть всегда в наличии, кассиры приветливы, а в туалетах – чистота.

Кроме того, магазин для любой АЗС – это ее визитная карточка, один из основных факторов, по которым клиент придет или выберет конкурента, особенно в густонаселенных районах. Ни для кого не секрет, что многие выбирают заправку не только по качеству топлива (не все разбираются в теме), а по тому, что у одной заправки продается именно эта выпечка, и наливают именно этот кофе, а у другой – нет.

Дефицит товаров

Не будем углубляться в болезненную тему взаимоотношений с поставщиками и сложности обеспечения товарами АЗС, находящихся в удаленных регионах.

В этой статье скажем только о том, что товар на полках магазина должен соответствовать потребностям локальных покупателей, учитывать лучшие практики категорийного менеджмента и соответствовать ассортиментной стратегии сети АЗС. То-есть, если в данной локации клиенты хотят в кафе видеть буреки и татарские треугольники (эчпочмаки), то не стоит их насильно пытаться приучить к хот-догам.

Сегодняшний уровень развития решений Supply Chain Management вкупе с грамотным подбором ключевых партнеров Сети вполне могут обеспечить 95% уровень выполнения заказов поставщиками АЗС. А с учетом буферных запасов и грамотного планирования, доступность товаров категории А всегда должна быть больше 99%.

Не обращать внимания на жалобы и просьбы покупателей

Банальная на первый взгляд истина до сих пор является предметом обсуждения в наших реалиях. Даже если вы уверены, что у вас есть более серьезные проблемы, требующие вашего полного внимания и скорейшего разрешения, чем какие-то мелкие отзывы и предложения клиентов – вы ошибаетесь.

Во-первых, когда нас не слышат – мы обижаемся. Клиент, чье мнение демонстративно игнорируется, психологически настраивается негативно в отношении вас, чувствуя, что его недооценивают и не слушают. Он будет более придирчив к вам от раза к разу или вовсе предпочтет обходить магазин и АЗС стороной, предпочитая ваших прямых конкурентов.

Во-вторых, как бы банально ни звучало – со стороны бывает видней. Вы знаете всю подноготную бизнеса и понимаете, что на самом ценно, а что – нет. Но на практике клиент часто мыслит далеко не так рационально, как нам бы того хотелось. Систематический анализ «Книги отзывов и предложений» в небольшом магазине/ресторане сравним с проведением исследований фокус-групп в больших корпорациях. Вы знакомитесь к покупателем, выявляете его вкусы и нужды, более четко определяете свою целевую аудиторию.

Важное правило – не воспринимайте критику клиента эмоционально. Даже если клиент перешел черту, выразил свое мнение грубо или, на ваш взгляд, его мнение идет вразрез со здравым смыслом – задумайтесь, возможно ли извлечь максимум пользы из ситуации. Любая критика, воспринятая конструктивно, поможет вам сделать ваш бизнес только лучше.

Наконец, отмечу, что самый лояльный клиент – это клиент, который однажды был сильно разочарован сервисом, а потом ощутил на себе, что его жалоба услышана, АЗС «исправилась» и даже поощряет клиента за его внимательность к деталям.

Нельзя всецело полагаться на стратегию низких цен и больших скидок

Скидки – это хорошо. Множество исследований подтвердило, что стремление человека к выгоде и экономии толкает его на принятие сиюминутных решений  и склоняет его в пользу выбора более дешевого товара или товара с глубокой скидкой, даже порой в ущерб необходимому функционалу.

Не стоит злоупотреблять доверием клиентов, используя обманные механики: намеренно сильно завышать цену, чтобы потом иметь возможность сделать мнимую скидку на товар. Такие простые истины, разрушающие доверие, мы не будем даже затрагивать.

Простые трюки, активно применявшиеся маркетологами двадцать лет назад, сегодня только раздражают покупателей.

Что касается бесконечного ценового демпинга — это тупиковый путь. Он приведет к двум последствиям: во-первых, вы невольно убьете качество товаров на своих полках; во-вторых, вы будете позиционироваться в глазах клиентов, как условный магазин «все за доллар». Т.е. продажи любых качественных маржинальных товаров неминуемо упадут. Что же делать, чтобы этого избежать?

Стратегия низких цен и больших скидок должна быть точечная. И в основном касаться товаров-индикаторов. При этом, низкую цену лучше ставить в самом начале любого сезона, и потом на выходе из сезона (если присутствует сезонность). А вместо повального снижения цен нужно чаще использовать «добавленную ценность». Например, вторая канистра незамерзающей жидкости со скидкой 30%. Или, при покупке большого кофе — мини круассан в подарок.

Квалифицированные кадры.

Разработка стратегии развития любого бизнеса – важнейший этап, напрямую влияющий на результат. Крупные сети АЗС давно занимаются развитием «нетопливного» сектора самостоятельно – нанимая экспертов, перенимая западный опыт, развивая свои проекты. Но даже в их случае многое зависит от работы на местах.

Контроль качества, общение с поставщиками и клиентами, выкладка товара и многое-многое другое лежит на персонале конкретного магазина при конкретной АЗС.

***

В данной статье перечислены далеко не все проблемы, способные навредить успешному развитию магазина при АЗС. Мы выделили лишь наиболее очевидные ошибки, которые можно исправить на местах, которые не требуют ни больших затрат, ни кардинальной смены курса, ни удачи (кроме, пожалуй, найма квалифицированных кадров). Однако пренебрежение этими правилами может нанести непоправимый вред бизнесу, даже если остальные факторы были изначально на вашей стороне.